文｜朱之丛
在小兴安岭的白桦林投下5000万元后，张学刚总算比及了“拂晓的曙光”。
论身家，他已不用再为日子和金钱奔走劳累；论资格，他从事出资作业挨近20年，见过太多项目的起落兴衰。
但这位功成名就的70后出资人，仍是被那片宽广林区招引了目光。
白桦树汁，一种直接从白桦树树体中收集的液体，明澈、新鲜、略带甜美，是林区居民常常饮用的天然饮料。我国作家迟子建在长篇小说《额尔古纳河右岸》中写道，鄂温克族员对收集白桦树汁颇有阅历，“那汁液纯洁通明，十分清甜，喝上一口满嘴都是幽香”。
揭露材料显现，白桦树汁中含有白桦三萜、苯丙素类等60余种对人体有利的养分素。在欧洲、北美等区域，白桦树汁饮料是一种常见饮品，不只跑出了多个网红品牌，还在药店中出售。
张学刚曾是区域高考状元，结业于我国政法大学，在出资圈小有名气。开发白桦树汁，本来仅仅他经手的许多项目之一，但其背面蕴藏的健康价值和巨大商场，感动了这位“身经百战”的出资人。
2015年，张学刚在伊春出资建造桦树汁工艺研制和出产基地；2018年，北京嘉桦作为营销公司及母公司建立，他开端全身心投入白桦树汁职业，按下了这个工业在我国的“发动键”。
他向《天下网商》介绍，白桦树汁收集自身并不困难，“只需求钻孔导出就能立刻喝到”。但要把它做成一款能供给全国商场的新鲜原汁饮料，就需求极高的技能和资金门槛。
一方面，白桦树每年的采汁季只需短短十几天，怎样确保人力物力和设备作业联接、完结规划化收集是个难题；另一方面，白桦树汁养分丰厚，一触摸空气就开端蜕变，保存稍有不妥就会糜烂。
更重要的是，一旦白桦树汁的商场扩展，更多制作商涌入，粗豪的收集行为或许损害桦树林的生长。怎样确保白桦树汁收集作业的科学和可继续，是张学刚忧虑的问题。
为此，张学刚投入重金，对工厂和产线进行晋级改造。嘉桦研讨出了更短的采汁钻头、更先进的保鲜贮存技能和全程无菌的出产灌装线，还获得了多项专利。嘉桦每年运用几百万只收集袋，每只袋子都会贴上专属条码，确保能被及时精确溯源。
嘉桦还牵头拟定了《桦树液收集技能规程》，规范了桦树胸径挑选、打孔高度、深度、孔径宽度，以及对打孔用具的要求等。据介绍，这一规范现在已成为林业办理部门要求强制执行的桦树汁收集规范。
在承受《天下网商》2小时的专访时，一贯低沉的张学刚也回应了外界关怀的许多论题：黑龙江省林木资源丰厚，每年白桦树汁理论产值高达数百万吨；白桦树林生长速度快，只需收集手法科学，树木能够自我修正，不影响森林生长；为了探明白桦树汁的成分和成效，嘉桦联合了多方组织进行科学试验；不同于外界的幻想，白桦树汁的首要客群在南边，并且复购率极高……
白桦树汁，从无人问津的小众饮品，到一夜成名的“生命原液”，又在言论漩涡中承受“科技与狠活”的质疑。
张学刚对这一切淡然处之。他信赖产品的影响力，也欢迎有序的竞赛。在他看来，白桦树汁的商场远远没有见顶，它的商场前景或许会超出一切人的预期。
2018年，嘉桦的榜首款产品——白桦树汁浓缩液上线。公司为此投入了许多工艺立异，但产品的商场认知度简直为零。嘉桦测验了电商、线下、会销、微商等多种途径，一向难以起量。张学刚不得不自掏腰包买了许多产品，带到酒桌上分送给朋友“种草”，“能解酒，咱们试试吧”。
幸亏，在其后几年里，顾客对健康的需求日益旺盛，起色开端呈现。2021年，嘉桦在私域途径上收入超越3000万，2023年开端进入天猫、京东、抖音等公域电商途径。张学刚估计，本年嘉桦的总出售额将到达1亿元以上。
2023年，在短视频途径的助推下，白桦树汁品类的声量迎来迸发，张学刚也将这一年定位为嘉桦的“营销元年”。跟着白桦树汁被冠以“生命原液”、“液体钻石”等名号，许多巨细品牌也纷繁跟进。2024年3~6月，白桦树汁在抖音的出售额到达了创纪录的9607万元，顾客对这一别致品类的认知度逐步翻开。
但在张学刚眼中，这还仅仅一阵“小风”。他笃信，白桦树汁在饮品端的商场前景“不会低于椰子水”；考虑到其质料端的潜力，未来还或许进入美妆事务，对化妆品中的水成分完结上位代替。
竞赛和乱象，是每个工业开展的必经之路；对嘉桦来说，更重要的是像白桦树相同向下扎根、向上生长的定力和耐性。张学刚说，不论职业格式和言论风向怎样，只需产质量量过硬、服务态度真挚，顾客总有一天会被感动。
他的运营理念和职业生涯，都带有一种返璞归真的意味：阅历过出资项目的繁花过眼、烈火烹油之后，张学刚退守到东北的森林深处，挑选去做一件“难而正确的作业”。
以下是《天下网商》和嘉桦生物董事长张学刚对话，经编辑整理：
烧掉5000万，选在“天亮前”入局
《天下网商》：您作为出资人，其时看中了什么，为什么挑选白桦树汁这个小众赛道？
张学刚：我干了差不多20年出资，看过做过不少项目。2015年，黑龙江那儿的创投组织给我引荐了这个项目，我听下来觉得很感兴趣，又到小兴安岭工厂那儿做了现场调查。
看完了我以为，首要，白桦树汁确实是个好东西，有养分价值。第二，它是天然健康植物饮品，归于“别致特优”，趋势、方向和定位都是好的。假如能够处理工业化加工这个瓶颈问题，也便是常温保鲜的问题，那这会是个十分有时机的赛道。
《天下网商》：开端的白桦树汁工厂是什么姿态的？您投了多少钱？
张学刚：职工不多，十几个人，厂房也比较粗陋。但我以为假如这套工艺流程OK，产品有潜力，咱们仍是能够把它完结规范化。一开端投了1000万，支撑了不到一年，厂房改建、出产线置办、技能产品研制，哪里都是资金需求。今后每年都连续投入1000多万。2019年产品总算孵化出来了，但又没有销量，直到2021年销量才开端渐渐起来。在那之前，前后现已投入了大约5000万。
《天下网商》：后来几年，您是由于产生了淹没本钱而不舍得当即割弃、仍在等候寻求或许，仍是真的觉得白桦树汁有时机跑出来？
张学刚：一个出资人正确的做法是，在一个欠好的项目上，不该该去过多浪费时刻，而要去看新的时机。所以我的这些动作并不是规范的出资人的做法。
但那时分我在考虑一个问题，我是不是会干一辈子出资人？我觉得不会，我现已干了差不多20年，最终仍是要有一个能干得更久的、自己的创业方向。已然给自己选，就得选一件“难而正确的事”。
这份作业是跟大天然打交道，我在这儿作业的环境和状况，比在写字楼里美许多了。而能把这种好的东西带给没办法触摸森林的人、城市里的人，我觉得这件事有意义，值得做。所以在这件事上，我当然有理性的判别，但也确实有自己的情怀吧。
《天下网商》：您投了那么多钱，家人支撑吗？有压力大的时分吗？
张学刚：家人一向以来仍是比较支撑我，但当然，实践上许多压力我并没有跟家人讲太多（笑）。
爸爸妈妈和许多朋友确实会觉得，你结业后考进财政部作业，为什么要出来搞出资？已然搞出资搞得也不错，为什么又要自己创业？觉得你本来仍是一个比较“巨大上”的金融从业者，怎样遽然“掉到地上”干一个这么小，又难做的项目？这个危险太大了。
确实，在继续投入，但又看不到报答的时分，焦虑和压力是不免的。有一段时刻我压力仍是蛮大，我知道“天会亮”，但不知道什么时分亮，不知道现在是“前半夜”仍是“后半夜”。后来我就安慰自己，往前走，做自己能做的作业，把前端的供给链做好，把职业底层的东西尽或许健全，至于营销，或许仅仅周期的问题。没有判别和定力，没有一种达观和抗压的东西在，底子也很难去做一个企业。
时刻短的采汁季，更短的“保鲜期”
《天下网商》：这个品类作为小众新品类，在商场端大约率会面临翻开的难题，那在出产端，在制作出榜首款产品之前，嘉桦阅历过什么样的困难？
张学刚：从2015年到2018年，困难十分多，万事开头难。但它也给了我一个动力，越是难，越是挫折，越是觉得我非得把它搞成。
白桦树汁的特色便是坏得极快，比任何果汁、牛奶或其他植物饮料都坏得快。由于它的养分特别丰厚，微生物在里边繁衍的速度十分快。不论用什么办法，一脱离树体，跟空气触摸，它的质量就开端不行逆地衰减，很快就会污浊蜕变。
并且桦树汁的保鲜技能不像其他科研，能够一年365天做，它每年只能做1个月左右，由于采汁季只需每年的4月中下旬到5月初十几天的时刻。咱们采了汁进行试验，过一段时刻发现某个保存办法不行，树汁坏掉了，需求换个方向再试，那就得比及第二年。到第二年，咱们又满怀期望地再去采，去做试验，再失利、再想办法……这套东西探索下来很不简单。
别的一个门槛便是办理链条很长，一同设备使用率很低。一般的饮料工厂，假如有需求，产线能够一向作业。但白桦树汁这套质料处理设备，每年的作业周期最多15天。采汁季过了之后就要中止，专门去维护、保养。
《天下网商》：也便是说，批量出产新鲜白桦树汁的难点首要在加工和保鲜工艺。最终是怎样处理的？
张学刚：对，从树体中采出树汁来不难，用砍刀或匕首划开表皮，用细树枝插到缝隙里，就能把桦树汁引流出来了。但问题在于，采完之后你怎样把它变成新鲜的、能够拿到顾客面前的饮品？这是个十分大的应战。
咱们拟定了一套收集和保鲜的技能体系，要求（新鲜树汁）6小时之内有必要运到工厂，先做成大规范的质料。比方说咱们一天处理500吨，这500吨咱们在尽或许按捺它菌落繁衍的前提下，快速运到工厂，榜首时刻用设备体系进行灭菌和灌装，做成不同规范的容量，然后放在仓库里。
采汁季过了之后，咱们就开端加工制品了。加工进程的要求相同不简单，由于质料得破袋、进入料槽，又得触摸空气，对环境条件、体系洁净等等每个环节的要求都很高。
《天下网商》：对包装质料是不是也有要求？
张学刚：是的，比方说树汁的收集袋。这个收集袋是一种无菌的、相似于采血袋的规划，是嘉桦的专利，本钱造价很高。上一年有企业联络说想买咱们的收集袋，报价后，他们抛弃了，由于确实是贵。
《天下网商》：一个收集袋的容量是多大？
张学刚：最多能盛5公斤到8公斤。一棵树每天要换一只收集袋，不论收集了几公斤，都有必要摘下来运送工厂。由于即便它密封性很好，也要尽量缩短质料处理时刻。咱们的每只收集袋上都贴了条码，能够回溯。咱们对收集部队的要求是在限制时刻内有必要收回，并有相应的奖惩办法。
《天下网商》：这个收集袋是谁的主意？
张学刚：大致是我的构思。尽管我是法学身世，后来又干金融，对产品规划不专业，但关于这件作业，最重要的是怎样提出需求，剩余的才是技能问题。
本来咱们收集树汁的办法很简单，钻孔之后滴到袋子里，但袋子是循环使用的。还有的是打钉子，挂个塑料袋，然后往桶里倒，那个桶也是循环用的。嘉桦的工厂最早也有相似的桶，但用这种方法收集出来的树汁质量是不行控的，所以咱们的本来的几万个桶悉数丢掉掉了，我坚持有必要用这个（收集袋）。其时咱们内部还评论得很凶猛，说这不多花许多钱吗？我说那也值。现在看来，真的很值得。
“零根底”起步，靠私域电商破局
《天下网商》：2019年，您决议脱离出资组织，全职投入嘉桦的运营，其时是觉得不得不躬身入局了吗？
张学刚：一开端确实没想到，要投入到这个程度。那个时分咱们有了产品，开端做营销，我作为创始人，假如不在这个办公室“坐着”，咱们从精力上、方向上很难聚集。企业开展到那个阶段，需求我这样去做，那么我就all in（竭尽全力）做这个作业。我假如不all in的话，许多作业的功率不会这么高。
关于营销怎样做，消费场景在哪里，咱们做了许多的测验。线下商超也试过，会销也试过，微商也试过。到后来发现，这仍是一个零根底的品，它的顾客教育难度仍是蛮大的。榜首批客户都是咱们自己。开端的两三年，我自己是公司的最大客户。我每年从公司买，给家里，给我妈、我爸他们用。
《天下网商》：您作为顾客，买了公司多少产品？
张学刚：最早的时分，我肯定是（消费）肯定榜首。那个时分跟朋友吃饭，我就拿着一瓶白桦树汁浓缩液，说这个东西解酒特别好，想给咱们试试。
《天下网商》：在饮品消费赛道有许多事例，会绑定B端途径，例如凉茶品牌一开端会绑定火锅，渐渐地再从B端进入到C端商场。白桦树汁的价格比较贵，其时您有没有想过先从高端餐厅开端推行，从B端再到C端商场？
张学刚：当然也有测验，但这个品类教育有点不相同。它有必要先考虑to C（面向顾客）的教育。由于To B（面向企业）的教育也并不简单，在C端客户彻底没有培养教育的情况下，B端也未必有满意的动机和才能把产品介绍给客户，他们自己也觉得介绍欠好。一开端咱们没走线下，这也是很重要的一个原因。
咱们线上的真实破局是从私域途径开端的。私域的一个特色是，带货的KOL跟客户之间有一种根底的信赖，咱们选用溯源的方法，约请KOL到桦树林和工厂现场感触、探厂，加深这种信赖。经过私域途径，咱们2021年的出售额突破了3000万。
《天下网商》：靠私域破局后，什么时分开端进驻其他电商途径？
张学刚：2023年。这也是咱们企业开展的一个重要转折点。头两年咱们一向跟某家私域途径协作。但其时这家私域要求嘉桦和他们独家协作，不能再跟他人协作，两边产生了不合。咱们的考虑在于，任何一家企业想要久远开展，都不能由于一棵大树，抛弃整个商场的森林。尽管嘉桦的出售额在2023年一季度因而呈现了下滑，但咱们仍是坚持加大力气推公域，在天猫、京东等途径建立起自己的旗舰店。
《天下网商》：嘉桦的中心顾客人群画像是什么样的？
张学刚：白桦树汁这个品比较特别，其实人人都需求。从现在来看，天猫、京东、抖音上是男性顾客居多，在私域便是女人为主，年纪大约在30岁以上。
首要是寻求质量日子的人，他们承受白桦树汁是一种天然的、健康的、有养分的、比较共同的饮品；还有一类是给家人、给孩子购买，有实践的健康诉求。
《天下网商》：复购率高吗？
张学刚：这也是这个品类的特色之一：转化不简单，但一旦转化之后，客户的复购率十分高。在京东天猫，大约有百分之三四十，在私域里能到达百分之六七十。
“奇特树汁”一夕爆火，但仍有争议
《天下网商》：假如要给白桦树汁定一个品类元年，您以为是哪一年？
张学刚：在2023年之前（白桦树汁类目）底子上只需嘉桦一家企业，2023年之后连续出来了许多新的品牌，所以“品类元年”的话，我以为应该是2023年。
2023年也是嘉桦真实的“营销元年”。在那之前，品类还限制在私域途径，许多顾客没有听说过，但跟着咱们在公域发力，在全途径推行，逐步形成了这个品类在互联网里边真实的声响。不过2023年品类在公域爆出来之后，采汁季现已过了，所以2024年品类趋势一会儿有了一个更大的迸发，许多人都觉得时机来了。
《天下网商》：本年咱们对桦树汁的重视度那么高，入局品牌多了，您会忧虑竞赛吗？
张学刚：竞赛是任何一个工业开展到必定阶段后必然会阅历的，嘉桦是品类开创者，也是咱们对标的目标，咱们假如规范地依照商业规矩去做，而不是以残次贱价赚快钱的心态蜂拥而至，那我觉得竞赛是功德，倒逼咱们审视自己的问题，进步质量操控、本钱操控、服务等方方面面，咱们一同把工业做得更好，把商场真实做大。
《天下网商》：有人以为白桦树汁的定价过高了，有“暴利”的嫌疑，您怎样看待这种声响？
张学刚：白桦树汁天然生成不或许是平价的，由于它的投入本钱十分高。首要，桦树资源再丰厚也是有限的，满意可采条件的桦树更少，咱们的收集规范又高，加上桦树的出汁期每年只需十几天，可收集的出汁量究竟有个极限。其次，桦树汁职业的出资和办理链条十分长。一个完好的工厂、质料基地，每年质料的加工就那么十几天，过了采汁季，那套设备要维护保养，有待下一年接着用。工人也要坚持作业状况。
并且这些出资你都要在前面。比方咱们2025年要继续出售白桦树汁，不到春天就要投入，一切的设备要到位，人员要到位，包材要到位，收集的一切本钱都要提早付出，一年的质料本钱都会在这一个月里会集消耗掉。所以这个职业的特色跟其他快消品彻底不同。假如做饼干，逐月买当月的质料就行；白桦树汁不行，你有必要一次性收集够一年的，钱还要现付，先花在前面。并且不确保必定能出售出去，有或许采完了，本钱也支出了，但质料坏掉了，也没办法。
这个职业不但有技能门槛，有办理门槛，更有资金门槛。想确保质量，还一味拼贱价，不保存必要的毛利率，这个逻辑不建立，是底子做不下去的。
白桦树汁的上限在哪里？
《天下网商》：本年这一波迸发对嘉桦和整个品类来说，意味着什么？
张学刚：今日这个（炽热）场景，是我几年前朝思暮想的。2019年，咱们有一块事务叫质料事务，干嘛要推质料呢？自己把（持）着欠好吗？那是由于我从最开端的主意便是，一个职业假如想做起来，靠嘉桦一家企业肯定是不行的。
咱们霸占了质料规划化、科学收集和保鲜加工技能，新鲜质料有了，非采汁季也能够用了，那咱们期望更多的企业进来，做食物、饮料、化妆品等等，有更多参与者来推行和宣扬这个品类，推出更多有价值的产品，让它真实成为一个工业化的品类。
《天下网商》：这个职业未来大约会是什么姿态？
张学刚：假如工业良性竞赛开展，我以为白桦树汁这个品类的体量、规划，仅仅从饮品视点看，它不会输给椰汁。
白桦树汁是一个陈旧的“新品类”，随从果实提取出来的植物基饮品不相同。它是白桦树的血液，是白桦树春天发芽时必备的物质根底。国外有4000多篇与桦树汁相关的研评论文和陈述；在国内，嘉桦也和科研院所协作做了成分研讨和判定，其中有几十种养分成分，并且养分成分之间有一种美妙的配伍。技能瓶颈处理今后，现有的资源能够支撑必定规划的工业化，能带来的消费价值是很大的。
并且，它还有不行忽视的一个赛道便是美妆。（能够）拿它来做化妆品的质料，代替化妆品里边的水。桦树汁“无水配方”概念的美妆赛道，商场潜力更大。
《天下网商》：这有点像华熙生物做玻尿酸，既做toB，又做终端产品。话说回来，白桦树汁自身是一种质料，您当年把它产品化的时分，怎样定位？饮品和养分品这两个方向，为什么挑选了前者？
张学刚：咱们现在也是两个方向。一个是大健康，有成效的养分品；一个是植物基饮品，有健康价值的新饮品品类。饮品的一个特色是，不需求着重它针对什么健康问题，有别致感也能够去喝。假如把它做成一个功能性的产品，就需求更多的品类教育，在宣扬上也是受限制的。
现在，白桦树汁能够作为一个时髦的、健康的、天然的高端饮料来推行。未来，它必定会回归到健康价值的根源。
资源有限，“规范发掘”道阻且长
《天下网商》：您现在被答应收集的林场，首要是在哪里？
张学刚：咱们的工厂设在我国的“林都”黑龙江省伊春市，坐落北纬47°小兴安岭的内地，新我国建立之后有很长一段时刻是原始森林。松木被采伐掉之后，长出来的次生林大部分便是桦树，以工厂为中心周边约200公里内首要生长的便是白桦树，生长年限比较长，当地的生态环境比较优胜，遍地黑土，满意收集要求的白桦树资源仍是比较丰厚的。
《天下网商》：嘉桦牵头拟定的白桦树汁收集规范有什么根据吗？比方说打孔要打什么姿态的，打多深，原理是什么？
张学刚：咱们是经过了多年的科学比照试验，也寻求了科学数据和文献的证明支撑，最终和黑龙江省规范化研讨院、黑龙江大学共同完结了这个科学收集规范，里边对树木胸径的挑选、打孔的高度、深度和孔径的宽度等细节进行了详尽的要求。
比方，之前咱们收集用的钻头，底子都是长钻头，但白桦树的木质是比较松软的，采汁不需求打太深的孔，原则上来讲两三厘米就满意，所以咱们定的规范便是不要超越4厘米。咱们做了定制的钻头，前端的规划是有考究的，它旋出来的孔，有利于出汁，也有利于树木的愈合。别的，采汁有必要挑选胸径18厘米以上比较老练的树木，由于小树需求用树汁康复活力，返青、长叶。
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